"Yes We Can": Redes Sociales y elecciones transmedia

Para muchos es una sorpresa que aquellos que menos espacio tienen en la radio o en la televisión, pero que rebotan sus discursos en las redes sociales, sean los que más crecen en las encuestas… las preguntas surgen por todos lados ¿Se estará reinventando la democracia virtual?, ¿Qué diferencias hay entre usar las redes sociales y los medios tradicionales?, ¿Qué ha cambiado en la comunicación para que hoy lo interactivo sea más efectivo que lo masivo?

“El Rey de las redes sociales” fue el apelativo que recibió el candidato Barack Obama en las Elecciones en el 2008. Un proceso electoral donde Obama no solo ganaría en votos y donaciones, sino también que marcaría un record de seguidores en la red bajo el lema “Yes we can”. Hoy el artífice de ese fenómeno de las redes,  cuenta con 25 millones de seguidores en el Twitter y más de 35 millones lo leen diariamente en Facebook. Para explicar ese fenómeno con una cifra del  The New York Times: “Los videos que Obama colgó gratis en las redes sociales, fueron de cerca de 14.5 millones de horas, siendo su costo equivalente en la TV comercial de US$ 47 millones de dólares”.

En Argentina, los candidatos de las recientes elecciones del 2015, se enfrentaron duramente en una batalla virtual a través de las redes sociales; y sus equipos de comunicación se adjudicaron a gritos el haber ganado la disputa final, sostenidos por hashtags y likes de simpatizantes y combatientes. Una guerra que incluyó además, un sorprendente cierre de campaña visto solo por redes sociales. Como señala la web argentina Política On-line: “La movida de Macri, repercutió con un alto impacto en Facebook, Instagram y Whatsapp generando miles de mensajes interactivos y colaborativos, sin utilizar las tácticas del marketing tradicional”.

Estos casos nos llevan a pensar que las campañas electorales en el ámbito digital, se han potenciado pasando de las acciones espontáneas e improvisadas, a complejas estrategias que proponemos hoy llamar “transmedia”. Un concepto que deviene de la comunicación moderna y reticular, que se enfoca en el uso de todas las plataformas, pantallas y canales necesarios para llegar a diferentes públicos, en diferentes lugares pero bajo una misma idea o concepto. Es decir, una comunicación que trascendiendo los medios tradicionales, ya no parte del producto ni del discurso, sino de los públicos de interés y de sus sentimientos, es decir, contando historias, generando vivencias y dejando que los usuarios se apropien del proceso de comunicación y “viralización”. ¿Nueva forma de marketing político?, ¿Nueva lógica del prosumidor?, o tal vez solo se trate de una nueva manera de entender la comunicación y la política de hoy…      

Sabemos que a través de las redes sociales los candidatos comparten datos, información, comentarios e imágenes sobre sus actividades proselitistas, lanzando a la vez propuestas, opiniones sobre la coyuntura, también críticas a los otros candidatos y hasta imágenes con sus familiares. Asimismo que un “like” no es solo una señal de simpatía, sino una forma de replicar hasta el infinito un mensaje a través de cada red o perfil personal, con lo cual se hace a veces difícil medir y contabilizar, de una manera real, la aceptación del mensaje y cuanto de este “ruido” generado por un mensaje, repercutirá en el voto por un candidato.

Recordemos que en las pasadas elecciones del 2011 en el Perú, donde las redes sociales también fueron usadas por algunos candidatos, pero no se consideró muy significativo su rol en esa época. Hoy sin embargo, cinco años después, esa parte de los electores-seguidores de las redes, se han convertido en una fuerza más participativa, más proactiva y más numerosa si establecemos como hipótesis que son las redes el mundo natural de los jóvenes. Según los datos oficiales casi 3 millones de nuevos votantes de 18 años se incorporaron al padrón de estas elecciones 2016[1]. Las cifras son aún más contundentes cuando sumamos que los menores de 40 años significan más del 65% de los votantes que sufragarán el próximo 10 de abril[2].

Creemos que solo esta cifras deben hacer que los candidatos y partidos estén preocupados por sus estrategias digitales, por el uso de recursos creativos e innovadores de los medios y por mantener vivo y activo a su candidato en la redes. Frente a las últimas encuestas, está claro que si nos estas ahí, no existes.

Creemos que el objetivo estratégico de trabajar la comunicación transmedia como estrategia electoral gira sobre tres ejes: 1) Concebir al candidato como un medio y un canal de comunicación en si mismo, 2) Hacer de las redes sociales un lugar para “colocar” temas cotidianos, emociones colectivas e ideas renovadas, y 3) Dejar que la gente se apropie y expanda libremente la imagen y la simpatía del candidato sin censuras.

En el primer concepto transmedia, se busca que las redes proyecten una expresión fresca, constante y personal del candidato, transformándolo en un canal directo, no solo con los jóvenes, sino con toda una comunidad que comparte los mismos intereses. Para esto, el Facebook sirve para contar historias, acercarse familiarmente, y generar emociones a través de fotos y videos. El Twitter en cambio, obliga al candidato a mantener una conversación actual, coyuntural y muchas veces polémica. En esa línea, podría decirse que el Facebook es más emotivo, apela a lo sensible y a la identificación, mientras que el Twitter es un canal cuya ventaja es la actualidad, el debate y la inmediatez. Comparando, el Facebook es más cercano, empático y anecdótico, mientras que el Twitter es más bien horizontal, racional y polémico.

La segunda idea es el colocar en las redes videos cortos, parodias o videoclips fuera de lo establecido, ya que se trata justamente de no usar las plataformas como un depósito de información, replica de noticieros o  entrevistas radiales, sino de hacer todo lo contrario de lo que se espera que un político, subir a los micros, hacer taxi incognito o tomar desayuno con su abuelita. Se trata de no hacer lo que se espera que hagan los políticos, sino de estar cerca, entender las demandas y hablar como la gente. 

El tercer eje de esta estrategia tiene que ver con expandir la identidad, es decir, hacer que la gente se apropie de la campaña. El desafío es justamente no ser dueño ni controlador de los que se dice y de como se dice sino dejar que a partir de una idea, la gente en las redes cree sus mensajes y aporte su propia manera de apoyar al candidato. Los memes, las “viralizaciones” y los perfiles con símbolos de simpatía, son formas de apropiación a través de las cuales el candidato expresa sus ideas y propuestas, cuyas formas raramente llegan a los noticieros pero que se erigen como referencias.

A partir de la comunicación transmedia, ¿Podemos hablar hoy de una trans-política?, ¿Se puede decir que lo transmedia personaliza lo político a través del lenguaje y las formas de la gente común?, ¿Hasta qué punto la “política del corazón” o las causas que emocionan marcan hoy las opciones de voto?.  

No sabemos quién ganará las próximas elecciones, pero la tendencia o el trending topic de las redes nos dice que hoy las campañas en las redes sociales están empoderando a los ciudadanos y a los jóvenes, transformándolos de pretéritos meros receptores a activistas virtuales postmodernos. Que la expansión transmedia, multiplataforma y multilenguaje se va configurando como una nueva forma de comunicar, está claro, pero también que los candidatos se han vuelto más vulnerables, más difíciles de “vender” y más lejanos de la gente. El que quiera ganar estas elecciones tendrá que ser más transparente, más colaborativo y principalmente más vivencial y creativo.

[1] Total de nuevos votantes que cumplieron 18 años desde el 2011: 2 millones 943 mil 721. Fuente: Central de Operaciones del Proceso Electoral

[2] Fuente: Central de Operaciones del Proceso Electoral (COPE-JNE)

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