En la actualidad, los consumidores esperan que las marcas definan y mantengan valores claros, especialmente los Millennials y la Generación Z, quienes tienen expectativas más altas que otros grupos etarios.
No obstante, las marcas deben tener cuidado de no mostrar falta de autenticidad, ya que los consumidores podrían percibir sus acciones como oportunistas o insinceras. Un claro ejemplo de esto fue Pepsi, que cometió un error al abordar un tema social, lo que generó una gran polémica. En 2017, la marca lanzó un anuncio protagonizado por Kendall Jenner que se consideró insensible al trivializar el movimiento #BlackLivesMatter. Sin embargo, las marcas no solo pueden caer en el error de abordar un tema de manera equivocada; el silencio también puede ser perjudicial. En 2020, Netflix tuiteó: "guardar silencio es ser cómplice", reflejando la presión de la sociedad para que las marcas se pronuncien y actúen frente a problemas sociales como el racismo o el movimiento #MeToo.
Aquí algunos ejemplos de marcas que mostrado autenticidad en temas sociales:
1. Nike: "Por una vez, simplemente no lo hagas"
Nike se destacó por su respuesta ante el asesinato de George Floyd en 2020, con una campaña contundente que instaba a la acción contra el racismo. Su lema “Por una vez, no lo hagas” reemplazó el tradicional “Just Do It” y fue ampliamente bien recibido, especialmente por los jóvenes entre 16 y 49 años, quienes lo consideraron más inspirador que otros anuncios. Nike también asumió un compromiso interno, destinando $40 millones para apoyar a las comunidades negras.
2. Bodyform: "Historias del útero"
Bodyform, famosa por su lucha contra los tabúes de la menstruación, fue más allá con la campaña "Womb Stories" en 2020, que abordó temas delicados como la endometriosis, la infertilidad y la menopausia. Esta campaña generó una fuerte reacción en las redes sociales, con millones de interacciones, demostrando el impacto de hablar abiertamente sobre temas que afectan a las mujeres.
3. Tommy Hilfiger: "Avanzando juntos"
Tommy Hilfiger ha estado en la vanguardia de las campañas de inclusión y sostenibilidad. Su campaña "Moving Forward Together" mostró el compromiso de la marca con la recuperación post-pandemia, promoviendo la cocreación digital de ropa usando materiales reciclados y asociándose con plataformas educativas para fomentar la diversidad.
4. BrewDog: Un compromiso con el medio ambiente
BrewDog, una marca de cerveza conocida por sus campañas polémicas, hizo historia en 2020 al convertirse en la primera marca de cerveza con emisiones de carbono negativas. La compra de terrenos en Escocia para plantar árboles y restaurar turberas refleja un fuerte compromiso con la sostenibilidad.
5. Pernod Ricard: Lucha contra el discurso de odio
Pernod Ricard se unió a la campaña "Stop Hate For Profit" y lanzó la iniciativa #EngageResponsably para combatir el odio en redes sociales, empoderando a las pequeñas empresas para que actúen contra el discurso de odio online.
6. Yoplait: Rompiendo estigmas de la maternidad
Yoplait abordó la vergüenza social que enfrentan las madres en su campaña “Mom On”, que abordó temas como el juicio sobre la lactancia, el regreso al trabajo y la crianza en general. Esta campaña generó un gran impacto al destacar la importancia de apoyar a las madres en sus diversas experiencias.
7. Airbnb: A favor de la diversidad
Airbnb reaccionó ante la orden ejecutiva de Trump en 2018 con su campaña "Aceptamos", que promovió la inclusión y la diversidad, dejando claro su apoyo a los refugiados y su rechazo a las políticas exclusivas.
8. Lyft: Apuesta por los valores sociales
En respuesta a la prohibición de viajar de Trump en 2018, Lyft se destacó por su postura contra la discriminación, donando $1 millón a la ACLU y mostrando su apoyo a los valores de diversidad e inclusión.
9. P&G: "We See Equal"
La campaña de P&G “We See Equal” rompió estereotipos de género y promovió la igualdad con un mensaje claro: la lucha por la igualdad de género es crucial, tanto en la sociedad como en las empresas.
10. Stella Artois: Conciencia sobre la crisis del agua
Stella Artois utilizó su campaña "Cómprale un trago a una dama" para abordar la crisis del agua, donando agua limpia a las comunidades necesitadas. Esta campaña solidaria no solo ayudó a una causa importante, sino que también mejoró la percepción de la marca entre consumidores más jóvenes y conscientes.
